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数据营销创新玩法推行订阅制:FIFA 19背后是EA的新策略
来源:http://stefanopatriarchi.com 责任编辑:ag88环亚国际 更新日期:2018-11-14 14:39

  原标题:数据营销,创新玩法,推行订阅制:FIFA 19背后是EA的新策略

  《FIFA 19》正式发售在即,这款新作尽管增加了诸多玩法、媒体宣传与球星互动,但由于《FIFA 18》创造了2400万这样丰碑般的销售数字,也让其拥趸有些担心其能否持续保持进步。

  不过,从EA有关《FIFA 19》的种种动作来看,他们似乎已经找到了从更高维度降维攻击的打法。

  随着各国联赛、欧冠小组赛正式打响,新赛季的欧洲足坛也渐渐行进快车道。而对于不少同时热爱电玩的玩家来说,九月末也备受期待。

  因为每每到九月末,游戏厂商们都会达到一年中最为活跃的状态,广东事业单位招聘,新游大作层出不穷;例如在今年的9月27日、28日两天就有诸如《龙珠 战士Z》、《无双 OROCHI 蛇魔3》、《FIFA 19》等多款游戏上架,而究其原因多与临近半年期财报截止日有关,选在这个日期发售能让各家公司的财报更好看一些。

  而谈到游戏和体育结合最好的案例,《FIFA 19》确实可以作为一个代表。这个由EA公司自1993年开始打造出品的体育类系列游戏在游戏历史上有着不可替代的地位;在去年《FIFA 18》大卖的情况下,《FIFA》系列的总销量突破了2亿6000万,是世界游戏史上销量最高的体育系列游戏。

  同时,在距离新作《FIFA 19》发售日日益临近之时,EA也在社交媒体上频频制造话题焦点;例如,数值排行榜、球星互动视频、意见领袖的评测等。

  这一系列的尝试,试图让所有潜在用户知道,我们EA新作即将到来,大家快来购买啦!这样的举措,不失为是一种用数据来进行营销的方式。

  EA在《FIFA 19》的宣传中煞费苦心,请众多球星出面,打造了不少创意视频广告

  而与《FIFA》系列销售的火热相比,另外一款同名大作《实况足球》系列则显得日趋寂静。

  ↓2001-2016年《FIFA》与《实况足球》系列的销量对比图,2008年成重要节点

  从这张销量图中不难看出,《FIFA》近十年来在与《实况足球》系列的直接对决中,渐渐占据上风。而在圈哥看来,《FIFA》成功的关键之一,一方面在于对游戏整体真实性的追求以及与时俱进的能力上,另外就是对于联赛和球队版权不懈的追求与包揽。

  而在所有真实性要素中,版权的重要性不言而喻,毕竟玩足球游戏的大部分还是球迷占多数。而EA早在《FIFA 96》中就将版权的概念融入到了游戏当中,一切都在沿着更真实的体育游戏方向发展,更是在今年将欧冠版权拿到手中,将《实况足球》最后的一颗版权棋子也收入囊中。

  而《实况足球》方面对游戏的理解则显得稍微狭窄一些,尽管该系列在早年凭借《实况足球8》、《实况足球10》等代表作给予玩家更为真实和畅快的操作感,收获大量拥趸,但较为平淡的版本迭代加上《FIFA》采用新引擎之后所带来的冲击,让《实况足球》系列手感上的优势丧失殆尽。

  此外,《实况足球》自身还屡出昏招地“加错属性点”,例如研究3D看台观众,这一系列做饭,让越来越多的玩家脱离实况党,选择加入《FIFA》阵营。

  而在EA的架构中,《FIFA》等体育类游戏是归属到EA Sports这个品牌之下。除了《FIFA》系列,EA Sports还拥有不少其他体育类游戏,例如自1988年上线的《麦登橄榄球》(《John Madden Football》)系列。

  从今年早些时候EA发布的财报来看,在统计年度内,EA Sports接近1800万玩家在《FIFA 18》、《Madden NFL 18》等竞技性游戏中畅游,相比去年,这个数字增长了75%。

  上一财年EA财报中显示,EA2018财年全年净收入达到了51.5亿美元,净利润为10.4亿美元(约合人民币66.3亿)。这其中,在EA第四季度仅有一款动作冒险游戏新作的情况下,第四季度 EA 的净收入达到了15.82亿美元,而其中大部分均来自《FIFA 18》(及在线的终极团队模式)和《麦登橄榄球18》等作品在线服务收入。

  而在线服务收入增长的第一大动力来源则是来自《FIFA 10》开始的全新上线的线上UT模式(终极之队玩法)。在这种模式中,玩家可以通过现金购买游戏中的绿点(代币)并获得卡包,通过系统随机生成的方式,进行集卡并进行游戏的一种游戏方式。

  而这种抽卡行为,在许多游戏中都屡见不鲜。在《FIFA》系列游戏中,除了抽卡本身的行为和乐趣,EA还通过卡片的方式让游戏中的球员卡属性随着现实足球世界的进展而随之不断变化,这也在一定程度上打通线上游戏和线下真实足球世界的联系,并提升社交互动,让球迷更深度的将游戏和现实世界足球融合到一起。

  当然,近日消息来看,这种抽卡模式也涉及违反部分国家的法律,今年早些时候比利时博彩监管委员会认定《守望先锋》、《CS:GO》以及《FIFA 18》等游戏中的氪金开箱机制违反了该国的赌博监管法律,但目前EA并未在新版游戏中对这一机制进行更改。

  作为上市公司,EA公司的市场化运作在业内有目共睹。在各种开箱氪金,以及无尽的DLC消费中,EA与消费者的关系越发的成为一种长久和稳定的服务商,而非传统的一锤子买卖。这也让投资者们十分欣喜,也促成了今年7月EA的股价达到历史上的高位。

  但辉煌的成绩背后也蕴藏着一系列潜在危机,上月末《战地5》的跳票,让EA一天之内蒸发近10%的市值。而且《战地5》在预售量不及预期的情况下,与另外两款FPS大作《使命召唤15》《荒野大镖客:救赎2》在同一发售档口,能取得怎样的成绩也是一个问号。

  此外,对于游戏内的内购氪金方式,EA也受到了玩家的批评。去年,在《星球大战:前线》中,内购风波引发了大量玩家的批评和投诉。在被怒斥为“破坏游戏公平性”的广泛声讨中,EA不得不临时性地在《星球大战:前线》中停用微交易功能。而且此前在《植物大战僵尸2》中糟糕的内购体验,也是让这一游戏界大IP直线陨落。

  此外,在后世界杯时代,且已经基本吃掉《实况足球》的市场份额后,实现新用户的增长难度将更大一些。而对于EA来讲,通过提供更好的游戏体验和营销手段来挖掘已有用户的消费能力更为关键。

  当然,中国市场未来几年将有着强劲的挖掘潜力,而这也将是EA新用户增长的最大来源。而在《FIFA 19》中,我们也看到EA所做出的应对策略。

  首先,对于中国市场,EA在《FIFA 19》中收录了中超16支球队。中国玩家可以在新一代的FIFA游戏中使用自己的主队。

  其次,对于已有用户的挖掘方面,EA推出了Origin Access Premier高级会员服务。

  即通过订阅的方式畅玩一定时间内EA发售的所有完整版游戏,包括后续的DLCs的更新。EA希望通过订阅制的方式,来让收入更加平滑,并计划在未来逐步替代已有的购买式方式。

  第三,在电子竞技赛事层面。EA 也不希望放弃这个潜在的发展机遇。在今年4月份,EA专门成立了一家名为 EA Competitive Gaming 的子公司,专注发展电子竞技业务。同时,他们也倾向与NHL等传统体育赛事进行合作开发相关体育项目的电子竞技赛事。据悉,近日EA还与德国足协协商进一步探讨创办电竞联赛的可能性。

  第四,在移动端层面。除了《模拟人生:移动版》之外,在亚洲市场《FIFA足球世界》也提供了客观的日流水成绩,与腾讯和深入合作,也将挖掘其在中国市场的发展空间。

  从当下来说,EA Premier会员对公司和玩家来讲,是一种双方都满意的服务方式。

  从EA角度看,这种订阅制一旦成型,除了将一锤子的买卖,变成一段时间内持续的生意,让公司收入曲线更加平滑之外。也会提供己方所有游戏一个潜在的用户增长机会。毕竟,买游戏的钱已经一次性交完,谁不想尝试一下其他游戏的魅力呢?

  而对于玩家来说,用一个比单一游戏并没有贵太多的价格来获取到一定时间内更多的游戏权益,以及提前试玩等额外服务,也是一个十分“超值”的选择。

  EA的CEO Andrew Wilson此前在接受彭博社采访时曾表示,未来Madden和FIFA等游戏可能不再是每年一部,而是改成在线更新或订阅制。

  而从现今的发展道路上来看,EA的确行走在自己规划好的路线上,但无论营销活动做的再棒,游戏本身品质的保证才是玩家继续跟随的最大动力。

  好了,当里个当,闲言碎语不要讲。分析了这么一系列策略与商业布局之后,还是让我们返璞归真,回到游戏的世界中去吧!毕竟,这样一个游戏大作发行月碰上中秋与国庆的双重节日,不去景区人挤人,而是在游戏的海洋里遨游,也不失为一种休闲放松的好选择。

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